Au sommaire de cette édition

• La posture de challenger comme antidote à l'usure commerciale.

• Comment la société C est passée d'exécutant à challenger.

Bonjour,

Quand vous travaillez pour un client, vous pouvez adopter :

• Une posture de prestataire : vous exécutez la demande du client, sans sortir de votre zone d'excellence. La relation avec le client est purement transactionnelle et directe.

• Ou une posture de partenaire : vous exécutez la demande, mais allez plus loin en la questionnant, voire en la recadrant. Vous incarnez un rôle de guide pour votre client, avec qui vous entretenez une relation plus saine et plus pérenne.

Les prestataires ont généralement des commerces qui se développent rapidement. Toutefois, dès que le marché se grippe, ce sont eux qui s'effondrent en premier : les marges s'effritent, les clients prennent le pouvoir et ils subissent la situation. En outre, comme ils n'apportent pas de réelle valeur ajoutée, ils sont facilement remplaçables par un autre prestataire.

Votre client, lorsqu'il doit choisir entre deux prestataires

La question de la posture commerciale est au cœur du livre « The Challenger Sale » de Matthew Dixon et Brent Adamson. Ce livre est une de mes nombreuses références, car le concept qui y est développé s'applique dans de nombreux cas.

Pour les auteurs, le rôle de challenger est l'antidote à l'usure commerciale.

Ils partent du principe que votre client n'est pas un fin connaisseur de ses problèmes, mais qu'il connaît parfaitement son marché et son contexte. C'est alors votre devoir de questionner ses croyances et de lui apporter les bonnes clés de lectures de ses problèmes.

Cette posture de « poil à gratter » repose sur trois piliers :

• Teach (Éduquer) : vous apportez une nouvelle lecture du problème de votre client.

• Tailor (Adapter) : votre discours est personnalisé et adapté aux enjeux de votre client.

• Take control (Garder la main) : vous avez le contrôle sur la vente et c'est vous qui cadrez la relation.

Comment identifier la posture dans laquelle vous êtes en ce moment ?

Vous êtes dans une posture de prestataire si :

• Vous acceptez des projets qui ne vous conviennent pas vraiment.

• Vous ne refusez jamais un brief, même bancal.

• Votre méthodologie est difficilement comprise par le client.

• Vous devez vous justifier en permanence.

• Vos idées ne sont pas écoutées.

• Les projets dérapent souvent une fois lancés.

• Votre client vous trouve trop cher.

À l'inverse, vous êtes dans une posture de partenaire si vous :

• Prenez le temps d'envisager le problème autrement et donnez une grille de lecture du problème différente.

• Questionnez la pertinence des solutions envisagées par le client et proposez des alternatives que vous estimez plus adaptées.

• Savez dire non à un projet qui ne semble pas adapté à votre entreprise ou peu rentable.

Changer de posture, c'est faire un choix stratégique de positionnement. Sur un marché compétitif, être un challenger est un levier de différenciation fort.

Les entreprises qui ont adopté cette posture ont toutes vu une évolution positive : elles sélectionnent mieux leurs clients, vendent mieux, travaillent mieux.

C'est notamment le cas de l'entreprise C.

Étude de cas de la société C

La société C est spécialisée dans l'agencement de local commercial.

Malgré une excellente relation avec ses clients, le dirigeant constate qu'il n'arrive pas à faire comprendre sa méthode de travail.

Il prend alors conscience que cette posture d'exécutant le dessert et cherche à davantage incarner un rôle de partenaire stratégique.

Il opère alors les changements suivants :

• repositionnement de son discours,

• amélioration du cadrage du client en amont,

• formation de l'équipe à la reformulation des attentes du client et à recadrer le brief avec assertivité.

Les résultats obtenus sont remarquables :

• amélioration du taux de conversion,

• diminution des demandes sur-mesure hors cadre,

• production mieux cadrée, plus fluide, avec des clients plus alignés en amont,

• réduction du nombre d’objections.

Après avoir lu cette édition de Dynamique Commerciale, êtes-vous capable d'identifier quelle est votre posture dominante ?

À bientôt,

Mathieu.